地产客户会 办内刊错了吗？

在时下的地产圈，企业刊物成为一种蓬勃而有趣的存在。放眼全国各地，成千上万家开发商，无论企业规模大小，几乎都有这样一本“自产自销”的专属媒体。在有的大型企业，甚至出版了多达十来种刊物，分为总公司、分公司、地方公司、楼盘项目等各种类型。据不完全统计，目前国内企业自办的非赢利性刊物多达12000多种，总印刷量达1000万份左右，而且其数量还在以每年25%的速度快速递增。

房地产企业刊物的蓬勃之势，已成为一个不能回避、值得研究的传媒现象。全国有几十家开发企业还召集过几次专门的企业刊物主编会议等，甚至评出一些名次和奖项，体现了这个特殊媒体形式在业界的影响力和地位。还有一些刊物所生产的传媒作品，也登堂入室，得到公众社会的高度认同。比如地产刊物中堪称翘楚的《SOHO小报》，以新锐、前卫、强劲的人文姿态，不仅将影响力传播到地产圈之外的文化界、知识界、社会白领阶层，其风头还大大超过无数家正式出版的刊物，而且还把刊发的文章结集出版，由全国最大的出版社之一长江文艺出版社隆重推出。

如果再对比一下港台地区、西方发达国家，我们会惊讶地发现如此蓬勃的企业刊物现象是中国特有的特殊产物。那么，这种特殊传媒究竟有多大的生命力，它是不是一个阶段性的产物，它孕育而生的本质原因来自哪里，将来的发展方向和出路又在何方？

繁荣中的畸形

在这片看似歌舞升平、山花烂漫的繁荣表象之下，潜藏着很大的危机。首先看所有这些刊物可以分成哪几个大类。第一大类是传达公司品牌的刊物。比较著名的有《万科周刊》、《SOHO小报》、《万通生活家》、《顺驰》、《成全参考》、《红鹤沟通》等。其实所谓“刊物”的最初涵义，应该是企业内部员工之间交流信息的工具和载体。其功能也从最初的

促进内部的信息交流，过渡到向社会大众传播企业品牌和企业文化的作用。例如《万科周刊》的一个编辑就跟人讲过，不少购房者是该刊物的忠实读者，因此当房子被打上“万科出品”的烙印之后就畅销得厉害。说明《万科周刊》是以文化的外包装感染消费者，为企业抓牢了一批忠诚买主。

这些企业品牌类的刊物又因为公司性质的不同分为两类，一种是开发企业的刊物，如万科、顺驰、华远等企业刊物；一种是地产服务商的刊物，如成全策划、红鹤广告、百思勤策略等机构出品的刊物，它们更多地向开发商散发，起到更明确的业务推广效果。

第二大类是传达项目品牌的刊物。其另外的称呼是客户通讯。如万科各地十几家分公司，每一地都有当地的客户会杂志；顺驰在各地分公司也有相应的客户通讯，甚至每个楼盘也有自己的刊物。这些以传达楼盘品牌和房型信息为重点的客户通讯，在一定程度上替代了在公共媒体发布广告的作用，其主要投放对象是开发项目的目标客户群。

说到企业刊物最大的危机，来自这些品牌载体和客户通讯的传播成本，即制作费用与有效回报的不平衡。从媒体专业人员的眼光看，这种“自给自足”的传媒产物，是现代商品社会中一种高度不经济的产品。先来浏览一下这些客户通讯和企业刊物的制作成本。有人估算出一个保守数字，以每种刊物每年的成本支出(含人工开支)为40万元计算，那么中国刊物一年的经营成本就在48亿元以上。但如果这笔巨大的开支不能得到有效回报，那就无疑是一种可怕的资源浪费。

主要刊物的发行数量和成本支出

刊名 发行量(册) 页数 每期开支(元)

SOHO小报 2万多 56 13万

万科周刊 3万 64 10万

顺驰月刊 1万多 88 10万

顺驰客户会 2万多 92 20万

中远客户通讯 5万 50 18万

这些刊物版式风格不同、文字质量不同，但无一不是具有精美的印刷、高级的纸张，在人员配置上往往有1-3人专人负责，销售部、企划部提供协调配合，还有公司董事长、总经理、副总经理亲自主抓。

那么，每月10多万元的开支，对于房地产公司来说，并不是一个特别大的负担，也就相当于一两期报纸整版广告的价格。但是其推广效果，即实际到达率，是不是真的优于报纸广告呢？目前各公司尚缺乏精细的数据调查，只是部分主管人员从一种模糊的感受上，自我感觉还是有效的。比如，看看是不是有客户主动索要，夹在刊物中的读者问卷回收量如何。但是从实际中发现，更多的公司在办刊过程中感到的是困难和困惑，是有效阅读量的难以达成。有些办刊人无奈地说：“一些刊物实际上充当了企业老板的耳目和喉舌”。显然，这种企业喉舌的定位，已经和品牌传播的功能相背离了。那么，这种角色的错位又是怎样造成的呢？

困局之根源

面对这股日渐汹涌的刊物大潮，业界也有担心，企业办杂志——会不会在表面的繁荣之下，流于“自我陶醉”。潘石屹在谈到《SOHO小报》的成功时，亦反思道：“当初我们也走过一段弯路，说了太多自己企业的事情，弄了太多的广告，这样让读者和客户很反感。开发商办刊物这么做，就做死了。后来我们刊物基本上不谈自己项目的事，全是社会的、文化的内容。”

分析企业办刊物的先天不足，一是编辑、写作班子往往来自自己内部员工，都是非专业的团队。开发公司的天职在于研究和生产房屋产品，要他们来生产文化类作品，一定是心有余而力不足。其二，企业刊物属于自给自足的非赢利性质，毫无市场竞争，也没有外在的生存压力，这就注定了它要么轻易地迷失定位，要么流于自我感觉良好的安逸和满足感。

当然，有的公司不乏从专业媒体“挖”来的专业采编人员，但是这些人一旦到了企业，必然是以企业意志为思考本位。而能够做到潘石屹这样通达明智的老板，实在是很少的。因为制作刊物的每一分钱，都是企业自掏腰包，大多数主管者会感到心疼，会要求刊物的每一页都打上企业的商标，甚至每一篇稿子都是广告宣传。但是任何一种文化类产品，想要达到“不胫而走、深入人心”的效果，都必然是切合公众利益的，而不是来自哪个企业的狭隘意识的传递。结果，一方面，企业花了钱，就想把钱花在刀刃上，每一分钱都要看得见回报；但另一方面，文化产品的特性又注定了其资金投入之后的现实回报，并非显性的、快速的。刊物有效阅读量的不足，就来源于此，这也是企业刊物本身自相矛盾的最大悖论。

那么，为什么开发商放着现成的大众媒体如报纸、杂志、电视不用，却要“自谋出路”，以自给自足的小作坊方式推广企业品牌和商品，而不是利用这些现代化、集约化的公众传媒渠道？或者说，开发商办刊物，错在开发商吗？

我们在弹丸之地的香港，会发现这个小小的城市充斥着几十种热销的报纸，几十种好看的杂志。这些杂志和报纸，个个定位不同，风格不同，立场不同，同时也就给形形色色的商品和企业提供了展示自己的各种舞台。换言之，当企业有宣传自己、推广自己、介绍自己的冲动和欲望的时候，能够很方便地从媒体市场上“选”到一个属于自己的出口。对比内地传媒市场，我们发现媒体的种类太少了，制作太不成熟了，内容太不好看了。以天津这个上千万人口的城市来说，尚没有一家主流的、覆盖力可观的正式杂志。对于消费品市场上的大品牌、高档商品来说，除了市民报纸之外，根本没有一个更合适、定位更准确、更能体现其身份和档次的广告发布媒体。在内地其他城市，媒体的不发达与不成熟也都程度不同的存在着。一些大的开发商也不约而同地反映，“投广告找不到特别合适的杂志”。难怪那么多开发商要吃苦受累不讨好地制作刊物了。

如何撬开冰层

我国媒体行业的市场化改革正在进行，但这是一个长期的、系统性的工程。在目前的局面下，有着强烈的广告冲动的开发商，如何做出突破？

刊物作为一种信息载体，无论是企业品牌刊物还是楼盘刊物，其最终目的无外乎扩大有效阅读的质量与数量。那么，在开拓这个功能的时候，无外乎从两个方面入手，一是求得“质高”，二是达到“量大”。

首先，必须重视和引进专业采编人员，并给予他们最大的自由发挥空间；或者可以采取甲乙方合作的方式，最大限度地利用市场化手段，引入经营机制，求得最好的采编内容，实现较高的阅读价值。在这里，企业必须“舍得”相当的版面空间，留给你的目标读者，提供他们想看的文章和图片。营销界有一句名言，“资源是有限的，而创意和思想是价值无限”。要相信文字的力量、思想的力量是巨大的。在投其所好之后，让人们从头脑中、从心灵深处首先记住这个刊物，其次才能记住你的品牌、你的产品。

其二，是放弃那种自以为是的豪华感，在一定限度内压缩设计、印刷和纸张的开支，以较少的页数、较薄的纸张、朴素的版式，降低制作成本，获得最大的发行量。因为，如果杂志的内容乏味、思想空洞，就是动用再好的纸张和印刷，也与一摞废纸无异。而一些刊物的制作人员也发现，在有限的开支内，通过调整思路，加强编辑能力，几乎能将印数提高1倍以上。

以上两种方式，核心就是增加智力投入，减少物质成本。至少从技术层面上还是不难做到的。“无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来”。我们知道，生存的自会生存，灭亡的终将灭亡。刊物的生存之道，还在艰苦的探索过程中。

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