中海地产天津大学首期研习营开营仪式

在消费人群调研里面消费人群的潜在，涉及很多的方面，我在这里不多说。我刚才已经解释了，我们在调研过程当中要研究购房者他们有什么心态，他们的文化结构怎么样，和我的项目进行对比，更多的研究想买没有买的那些人，他们为什么不买，我们要怎样去想办法满足他们。在这里寻找有效的潜在的消费群很重要，有效的潜在消费群在经济学上叫做第一是想买，第二是有能力买，这才是我们的目标销售群，以目标消费群为导向，我们要设计的有前瞻性，要挖掘潜在需求。在这里设计一些方法，我们有深度调研、问卷调查等方式，大家在马路上会看到一些调查表，那就是做定量的分析，现在我们做调研最麻烦的问题就是，我们在马路上招来的人不见得是我们的消费群，我们要进一步的做定量的研究，更重要我们是定性的研究，想买房子现在又没买，这些人是我们重点要研究的对象，他们为什么对现有的情况不满意，他们想的是什么东西？或者是未来，对现有的房子为什么不满，会做定性的研究，他们喜欢，他们想要的东西才是我们要做的原因，而不是我喜欢的，消费者喜欢才是最大的原因，这里的定性研究对消费者的深度访谈是可以得到结论的。

在客户满意这方面，在土地储备过程当中也有一个过程，我买什么样的地段才可以做什么样的东西，实际上土地储备也是有战略的，是企业发展战略密切相关的，中海的战略是开发中高档产品、开发精品项目，我们的目标是中高层的消费者，怎么满足他们，怎么满足这些主流人群，他们喜欢的主流地段在哪里，企业的发展战略确定我们的要求，土地储备当中要做到这一点。在这里目前大量的有报道出现，最重要就是国家提供保障，在我们的二线三线城市有可能做到50%左右，政府保障对整个房地产行业市场当中的这块影响是很大的，所以我们在土地储备当中，我们针对要做的客户我们就要选择合适的地段和保障房有所区别，比如说我们的区域，因为现在保障房大多在城乡结合部，作为我们来做，我们的企业战略决定我们的土地储备当中要考虑到我们的目标消费者他们喜欢的，第一要成为城市中心地段。第二在城乡结合部做一些连排，档次更高一些，所以企业的发展战略决定我们在土地储备过程当中怎么做，让我们的目标消费群得到满意。

客户满意在市场定位过程当中更重要了，我们买到地之后我们在营销策划过程当中整个领域我们做的最主要的工作是市场定位，市场定位是我们整个的灵魂，因为定位不仅是产品定位也是消费者定位，你要卖给谁，有什么样的消费群，有什么样的定位，档次是什么样的，定位一些产品设计要求。我做两房三房，两房面积多少，三房面积多少，定位是房地产开发前期工作当中的核心，只有这个东西有了，我们才能对产品进行设计，如果没有这个东西产品设计就无从谈起，在这个过程当中紧紧围绕消费者，让消费者满意，从我们之前讲的方法，发现消费者的潜在需求，发现他们不满意，想出办法，我们定位出一种对消费者未来很满意的，很需要的产品，目标定位很关键。

在这里我们有一些具体的方法，我们也需要通过静态市场调研进行调整，由消费者定位我们经过几次调整。原来我们会圈定，我们会考虑几个差不多的楼盘做为我们的竞争对手，我们会做为我们的圈定对象，我们会做定量的研究，他会不会买，反过来看，我们要确定我们的目标消费者。

所以我刚才说市场定位工作是我们整个项目基础的基础。房地产项目的失败都是定位的失败，三房做多了，大家买不起，大家都希望年轻人居住的区域，都喜欢小户型的，所以房地产项目原来90%的失败都是定位的失败，在这里要考虑消费者的需求。

第三个阶段就是客户满意概念的阶段。概念设计在这里很重要的，概念设计其实是我们市场定位完了之后要开始进行规划设计之前的一项专门的工作，所以它是针对两个内容结合在一起的，一个是市场定位当中定位产品做什么的，我们的消费者是谁，谁会买我们的产品，定位已经决定了。第二结合我们这块地的历史、文脉，根据消费者调研，就把他们想要的产品，主要的基本东西都有了，他们对感性的东西，对居住空间的看法，对理想住房的追求，比如对外墙颜色的选择，他们喜欢古典还是现代的，是喜欢以灰色基调为主的还是喜欢跳跃一点的，这些都会影响我们的规划设计，所以概念设计作为市场定位之后，能够给我们规划设计指明一个方向，到底我要建的是什么样的东西，告诉我们的设计师，这是概念设计当中的很重要的一条，这里目标消费者很重要，消费者需要什么样的东西是最关键的东西。

在这里面我们现在整个的体系开发，概念设计刚才说市场定位，定位是开发产品的核心，市场营销部门关键核心的工作是指导未来工作的基础，概念设计是设计部门精心设计的基础性工作，有一部分消费者很喜欢设计产品上需要什么样的细节，需要什么样的概念，所以在这里面这张表的内容就是我们通过把这种营销理念转变为设计理念。概念设计拿去给设计师看，告诉设计师我要什么样的东西，相当于消费者要什么东西，消费者喜欢的很感性的东西，这里有语言的转换，我们在专业开发过程当中，最重要的工作就是营销员和设计师的相互转换，第一步将消费者想要的东西表述出来，然后再把设计语言通过后面的广告促销，把设计语言转化为营销语言，这两种语言的转换就是房地产开发过程当中设计和营销理念最重要的工作。

在这里我举了两个例子，我们看一下定位的思想，转化为设计，消费者需求，包括潜在的自己的位置，这里面我举两个例子。比如说我们在上海海悦花园的一个项目，当时消费者很喜欢上海海派风情的，他们对老上海的元素、符号很感兴趣，所以希望我们能够保留，我们设计当中就要想，怎么体现了，高层设计很难，但是大家看到，外面公共空间和私有空间包括外面的空间，我们在卧室这里做一个阳台，我们就是为了要这种空间的感觉，很多消费者希望有这种感觉，我们设计里面就进行这样的设计，把它体现出来，这就是营销和设计的方法。

比如在景观的环境当中是这样的，大家喜欢弄堂生活，上海的青石板很多，所以我们在景观设计当中大量都是使用这种符号，用了这种材料，让他们感觉很亲切。

包括我们做了调研，这些消费者他们都希望在中心地段希望有国际时尚的感觉，不希望做的很沉闷。当时我们请了香港设计师做，告诉他我们的消费者就希望是一看是很时尚的东西，很简洁，所以我们请香港设计师做设计，通过错落和深层的对比，一些设计手法表现，大家一看觉得很时尚，这也是大家营销当中的理念，告诉设计师该怎么做。

这是苏州的例子，在苏州开发，苏州有很多小桥流水，苏州人对水的情结很强烈，所以我们在建筑设计当中我们也注意了这些细节，我不展开多讲了。这里是一个环境的，大家看见这个例子，我们的产品设计是建立在消费者基础上的，这一点是我们中海地产的成功，我们的产品卖得很快的重要原因，就是我们在产品设计当中始终关注消费者，始终了解他们想要什么，而不是我们请了设计师做出来就可以，我们是告诉设计师想要什么东西，这样我们把客户的需求全部放在设计里面了，在研究产品的时候体现这个概念，把这些全部融入到设计理念当中，这点相当的关键。

第四部分，客户满意在营销策划方面，刚才已经讲到要做定位，在我们概念设计里面消费者很重要，而且我们做营销的过程当中更要密切联系消费者。上海海派风情园主要的定位就是海派风情，上海为主的我们希望做的松驰一些，让人给我们的楼更高层，希望更自由一些，我们的核心主题就是海派，这是我们在营销里面提炼出来的，这是我们始终坚持的一句话。

我们的工作都做了，是消费者想要的，设计过程当中也都融入金家庄区，我们在后面的推广就比较简单，因为我们知道消费者想要什么东西，只要你说出来就可以了，我们在这里打广告说了，缔造上海的生活，这里也有海派风情中海新坐标，园林景观设计都是有上海老的符号，很多材料也是相似的。

（PPT）这个广告比较国际、比较时尚一些，这个红色是比较正点的红色，打拼在CBD，生活在CLD，我们希望可以打造现代的东西。

（PPT）在海悦找到上海。消费者喜欢上海，我们规划设计当中有很多都是上海的，我们在广告当中说出来就可以了，这就是他们想要的东西。

（PPT）在海悦生活可以很上海。

（PPT）在这里就是一个品牌的问题，在品牌里面也是紧紧结合消费者的，这是我们做品牌的步骤，我们做新项目的时候，首先会引出一个品牌的导入，我们在那个区域的优势，我们先做企业的品牌，做完企业的品牌之后在做产品的品牌，房地产是不一样的，我们的每一个项目都是独有的品牌，比如说电视一个品牌就可以了，我们是因为房地产不动产，每一个都是在不同地域的产品，所以都是不一样的，没有可复制性的，所以我们的产品都单独取了名字，我们的产品都不一样，企业品牌推广里面首先有企业的品牌，然后是产品的品牌，我给大家看一下过程就可以了。

（PPT）比如说我们第一步板块优势导入模式。比如海华、海丽再到海悦花园，这些大家都很熟悉，我们先说熟悉的。

（PPT）这里也是借势。我们很多的推广是要做势，结合区域的大的宣传点来进行的。

第二步就是“企业的品牌+产品的品牌”，房地产企业是双品牌的东西。在这里大家慢慢走向已经消费的时候我们如何推广。

（PPT）在这里我们也做了很多的工作，具体不多说。

第三步创造价值空间给消费者一个赚钱的机会。

（PPT）在这里我觉得我们在中海地产集团，我们坚持其中一个很重要的一条信念，正因为我们坚持这一点，所以在我们开盘的时候，我们是第一个成卖的，我们很多老客户都知道中海房第一批房是比较低的。

（PPT）这都是一些广告，适合市场推广的，当成市场推广方面的，我们希望人性化，让大家感觉到比较舒服，这些灵感广告设计的基础也来自于我们的概念设计，来自于最开始产品设计阶段，消费者需要什么样的东西，消费者想要的东西在我们开发的各个链里面是一致的，所以在广告里也好，都体现我们最早告诉大家的东西，把这些全部表现出来，这样他就知道这是他想要的，我们是做了很多功课的。

（PPT）这是一些广告，大家可以看到，引入一些上海的一些生活，因为这些人本来就是有这方面的要求，而且我们希望做到国际化。

（PPT）这里是样本房的配置。

（PPT）这里也是一样，我们广告方面还是很多，应该说这些广告语也是紧紧结合消费者的一些想法。

（PPT）这里是一些广告，我不多说了。这张大家可以看到，这是双品牌结合的东西，缘起中海，情结海悦。最开始品牌推广只有中海，现在结合中海带出品牌，这里通过中海引出我们产品的品牌，这里是结合的东西。

（PPT）广告的目的在浩瀚的信息中应该引起受众的注意，并由此带来后发效应，相比而言我们更看重后者，不是即时当时的效果，而是持续的，消费者对这个楼盘产生感觉，这很重要。

（PPT）刚才我说两种语言的转换，在市场推广过程当中告诉消费者你的产品有什么特点，你的产品来自你的特点，你的特点来自你的设计，产品推广过程就是把好的东西告诉消费者，就是让你的设计语言转化为营销语言，因为营销语言是比较感性的，老百姓听得懂，市场推广工作就是做这方面的工作，这种理念的转换最好的方法是让设计师来做、来讲，因为这些东西是他自己设计的，所以讲出来感觉会好的多。

（PPT）让设计师直接面对市场、让沟通更为直接而真实，让市场需求不走型地传达，消费者告诉我们，我们告诉设计师，现在设计师又告诉消费者什么样的东西，所以是循环就完成了，消费者潜在需求就表现出来了。

（PPT）这里也有设计语言转化过程当中是什么样的，因为大家都不是很专业的。

（PPT）我们也有一些推广的渠道，通路的选择，我们在推广过程当中保证客户我们要注意消费者的想法是最重要的，比如会去泡吧就要面对他们的需求，他喜欢看什么电视，看哪个时段的节目，这些都要结合我们的目标消费者来做，这样我们的媒体费用、广告费用才有效，否则都是没用的，我们卖的东西是带给目标消费者，不是让大家都知道，让大家都知道没有用的。

（PPT）我们做了生活杂志特刊，我们会很轻易的告诉他们，让他们在生活方面的事情感受更多一些。

（PPT）这是我们的一些楼书。

（PPT）这些是二线媒体取代一线媒体，畅销媒体取代短小、高覆盖媒体，有些同学对广告很熟悉，我们经常做广告，它的覆盖面是最广的，主流媒体覆盖对准目标消费群，我们对目标消费群进行一二三次的重复推广，让他们记住我们强调的信息是很重要的，同时也涉及到广告费用的问题，在主流媒体做广告是很多钱的，所以有媒体费用在，我们也会做媒体评估，因为我们目标是消费群喜欢的，在推广上，就用最便捷的信息让他们得到，这是最重要的。未来有些费用上要结合减少一线媒体的投入，让长短相接、一二相辅、对症下药，发挥各自最大效应。

报纸只是一个信息的传达，不可以起到长期的作用，长效的是一放就两三个月，效果会更好一些，进行反复的刺激。我们目标消费者在哪个位置很重要。

（PPT）这个是户外广告，户外广告尽量简洁，我们做户外广告最多信息不要多于三个，比如有很多开车的人会经过我们的户外广告，但是也许很多会看不明白，包括有的字体小，可能有些户外广告牌的高度被树挡住了，这都不行。我们强调的信息内容不要超过三个以上，这些很关键，这才可以发挥户外广告的效果。

（PPT）这是小众媒体，像理财周刊，炒房炒股的都会看。在二线媒体做广告很便宜，而且效果会很好。

（PPT）在这里有购买的需求的直效客户，我们要千方百计让客户的路径最短、效率最好，通过媒体的组合进行覆盖。

（PPT）在这里我总结每一种媒体的选择，都是直接面对目标消费群，这点是关键的，其实我刚才前面讲的都是仅仅密切联系的，你要记住你替谁在干活，替谁在说话，这些很重要，都是直接面对目标消费者的，都是建立在，我们知道谁是我们的客户，建立在我们对客户的了解基础上，否则广告费用白花。

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