房地地产品牌价值研究的意义和作用

近年来特别是"国六条"及其配套政策出台以来，政府为稳定房价，加强了对房地产市场的调控力度。可以预见，调控结果将进一步加剧房地产行业的优胜劣汰，使真正有实力的品牌开发商越来越强。过去我国的房地产市场是一个卖方市场，开发商不愁卖不掉房子，因而无暇顾及自身品牌的建设。随着我国房地产市场逐渐从一个卖方市场向买方市场过渡，供求关系逐渐走向供求平衡，市场逐渐走向规范，开发商不可避免要逐渐进入品牌竞争时代，谁注重自己的品牌定位和建设，提升产品的品牌价值，谁就能赢得市场，在日益激烈的市场竞争中取胜。

房地产企业要进行品牌建设，管理和维护，首先就需要对自身品牌的价值进行量化评估。

品牌价值是由一个品牌产生的预期未来收益的净现值。品牌价值进行量化评估始于对美国的税收和会计制度的回应。八十年代末期，人们发现，一个公司的股票市场价值远远高于公司的帐面价值（Book value），同时，一个公司被兼并、收购的价值远远高于其股票市场的价值，这使得人们开始注意一个公司无形资产所创造的价值。品牌则是一个企业最重要的无形资产，这是因为品牌影响着顾客，公司自己的雇员，投资者，以及政府的选择。特别是在一个消费者有很多牌子可以选择的市场，品牌决定了一个企业是否成功，也决定着这个公司的股票市场价值。世界最著名的品牌价值评估机构Interbrand和JP Morgan对世界最著名的品牌联合研究发现，品牌平均占到一个公司的股东价值（Shareholder value）的1/3以上，而许多企业则高达70％以上。因而，2005年国际会计准则（IAS）要求公司必须将其收购的品牌（acquired brand）的品牌价值公布在资产平衡表中。目前，Interbrand等机构正在积极促使国际会计准则（IAS）要求公司也把其自有品牌的品牌价值公布在资产平衡表中。

品牌价值评估的方法分为四大类：成本法，市场法，收入法和经济用途法，其中最常用的方法是经济用途法（economic use method）。国际著名的品牌价值评估机构有Interbrand , Brand Finance等。Interbrand每年定期发布世界品牌价值Top100，以及不定期的发布各个国家的品牌排名。而在中国，目前进行品牌价值评估的机构有世界品牌实验室，其从2004年开始发布《中国500最具价值品牌》，对中国的各个行业的著名品牌进行品牌价值量化评估，而其从2003年开始发布的《世界最具影响力的100个品牌》，则不是对品牌价值的量化，只是对品牌影响力，即品牌计算中的一个重要指标――品牌强度的排名。在中国房地产领域，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的"中国房地产TOP10研究组",从2004年开始了中国房地产品牌价值量化研究，目前该研究已持续进行了三年，其评估对象包括万科、中海、大华、复地、大华、绿城等对中国房地产的著名公司品牌，其研究成果引起社会的广泛关注和认可。

那么品牌价值量化对企业有哪些方面的应用和意义呢？归纳起来，有两大方面的应用：一是对内可以帮助公司制定品牌管理战略和市场营销策略，二是对外，帮助公司制定有关的投融资、兼并、收购等财务方面的定价决策。目前在中国的房地产行业，开发商或策划代理企业品牌进行品牌价值评估的现实意义与应用可以归纳为以下几个主要方面：

1、2005年的国际会计准则（IAS）已经要求公司必须将其收购的品牌的品牌价值公布资产平衡表中。很快IAS也会推进公司把其自有品牌的品牌价值公布在资产平衡表中。因此，品牌评估已成为公司财务的一项常年必须工作，也正成为积极向国际标准接轨的中国房地产企业的一大趋势。

2、品牌已经越来越成为企业最重要的资产，是公司股价的一个重要贡献力量（数据显示，品牌平均占到一个公司的股东价值（Shareholder value）的1/3）。品牌价值的高低已成为一个公司衡量其经营业绩的一个重要指标。在今天中国房地产企业积极推动国内国际上市的大潮中，品牌价值的高低将在很大程度决定房地产上市企业的股价高低。对已经上市的房地产企业来说，实现其股价的上涨的一个重要手段就是促使其品牌价值的提升。

3、在房地产企业进行兼并、收购、投融资定价的过程中，一个主要环节就是对公司拥有的最重要的无形资产――品牌进行定价。品牌价值的高低日益成为公司兼并、收购、投融资定价的一个重要筹码。同时，品牌开发商由于其产品品质的保证和其消费者对其长期建立的信任和良好口碑，可以获得比一般开发商更为稳定的现金流，从而使这些品牌开发商频频获得国外基金的青睐或国内银行受信额度的提高。

4、品牌价值评估可以帮助企业对内进行品牌管理战略决策。品牌价值评估可以帮助企业评估其品牌投入所产生的效果，因为基于品牌价值可以使公司直接评估其在品牌上的投入所产生的回报（ROI）。此外，品牌评估也使一个公司的品牌资产跟其他有形资产一样，可以通过评估其投入和回报率这个统一的标准，来确定不同资产的追加投资和合理资源分配比例，以促进品牌资产价值的保值增值。

5、此外，品牌价值评估也可以帮助房地产企业评估其市场营销策略的效果。房地产行业一直以来都是广告投入很大的行业，品牌价值可以帮助企业评估其广告投入是否有效，也可以帮助企业确定不同区域市场上的营销力度。品牌价值评估使一个公司的市场营销部门和品牌部门从一个传统意义上的花钱的部门变成一个可以盈利的部门，通过品牌的投入和回报的量化，为企业提供考核市场营销部门和品牌部门工作业绩的一个重要指标，还可以使这些部门员工工资、奖金、晋升直接与品牌价值的提升挂钩。

6、目前于中国房地产行业的领先公司品牌只占有很少的市场份额，就是像万科这样的大牌房地产商也只有1％的市场份额。在其他行业，要成为领军企业必须要占有20％以上的市场份额。因此，在当今的中国的房地产市场可供购房者选择的牌子是很多的情况下，促使购房者作出购房抉择的关键因素就是看企业的品牌，因此品牌的成败决定了一个企业的成败。进行品牌价值的量化评估和实施相应的品牌战略，可以帮助企业扩大品牌的市场份额，增强消费者的忠诚度，提升品牌企业的行业地位和影响力。

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